En l’espèce, le site Leguide.com est un site internet dit comparateur.
Moyennant rémunération, le site Leguide.com permet aux e-marchands bénéficiant du référencement prioritaire de voir leurs produits ou offres classés de façon prioritaire avant ceux des autres, l'arrêt relève qu'il est nécessaire à l'internaute, pour être informé de la différence de classement entre e.commerçants "payants" ou non, de consulter les mots "en savoir plus sur les résultats" ou "en savoir plus" ou encore "espaces marchands".
La société Pewterpassion.com, spécialisée dans la promotion et la vente sur internet des produits de la société Saumon's, a, ainsi que cette dernière société, assigné la société Leguide.com et demandé que celle-ci soit condamnée à identifier ses sites comme étant des sites publicitaires ainsi qu'à réparer le préjudice qu'elles imputaient aux pratiques déloyales et trompeuses de cette société.
En effet, la publicité en ligne ou par voie électronique doit pouvoir être clairement identifiée comme telle de la part des consommateurs et cyber-acheteurs.
L’article 20 alinéa 1er de la Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique dispose que :
« Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».
Les juges d’appel ont estimé que la société Leguide.com exerçait une activité de prestataire de service publicitaire et l’ont condamné, sous astreinte, à identifier sur ses sites internet les espaces dans lesquels sont référencés de manière payante les marchands et les produits comme étant un contenu à caractère publicitaire.
La cour de cassation a validé la position des juges d’appel en considérant que :
« la société Leguide.com assurait de façon indirecte la promotion des produits ou services proposés par les e-marchands bénéficiant du référencement prioritaire et que, de ce fait, elle exerçait une activité de prestataire de service commercial et publicitaire, la cour d'appel a légalement justifié sa décision ;
Et attendu, en second lieu, qu' ayant retenu que l'absence d'identification claire du référencement prioritaire est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur qui est orienté d'abord vers les produits et offres des e-marchands "payants" et ne dispose pas ainsi de critères objectifs de choix, ce dont elle a pu déduire, sans avoir à faire d'autre recherche, l'existence d'une pratique commerciale déloyale et trompeuse, la cour d'appel a légalement justifié sa décision ».
Pour mémoire, une pratique commerciale peut être qualifiée de trompeuse ou de déloyale lorsqu'elle altère, ou est susceptible d'altérer, de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service.
Aux termes de cette décision, les juges ont expressément posé le principe selon lequel l'absence d'identification claire du référencement prioritaire est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur qui est orienté d'abord vers les produits et offres des e-marchands « payants » et ne dispose pas ainsi de critères objectifs de choix.
La pratique commerciale trompeuse et déloyale ainsi que l'altération substantielle du comportement du consommateur peuvent donc résulter d’un système de référencement tel que celui utilisé par le site internet comparateur de prix de la société Leguide.com.
Ainsi, les juges sanctionnent et indemnisent les sociétés dont la clientèle potentielle est détournée, à son insu, vers des concurrents qui ont payé pour obtenir un référencement prioritaire sur internet.
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Anthony Bem
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