Publicité comparative : représenter ses concurrents sous les traits de pigeons est dénigrant

La cour d’appel de Paris déclare cette publicité illicite.

D’une part, celle-ci était trompeuse : elle mettait en avant une comparaison de prix de rentrée alors que les relevés à partir desquels elle avait été réalisée dataient de début juillet, ce point étant précisé dans la publicité en très petits caractères, illisibles s’agissant notamment des affiches dans le métro ; la mention également très peu lisible indiquant que les prix s’entendaient hors frais de livraison était aussi trompeuse, le consommateur n’étant pas informé du surcoût des prix de livraison, qui diffèrent d’une enseigne à l’autre.

D’autre part, qu'elle se veuille humoristique ou non, la représentation des enseignes concurrentes par des pigeons plus ou moins gros en fonction de la différence avec les prix pratiqués par Leclerc entraînait le discrédit ou le dénigrement des concurrents concernés. Elle signifiait en effet que les clients de ces enseignes se faisaient flouer par une pratique de prix injustifiés et, selon le langage populaire, se faisaient « plumer comme des pigeons ».